• Anne-Marie Cousineau

Evolua ou morra! (Hoteleiro: tenha uma estratégia digital ou fique dependente das OTA´s…)


Temos que ser “CO-MER-CI-AIS”.

O relacionamento com o cliente, o processo de compra, as expectativas, as recomendações, tudo isso também mudou e nós temos que aceitar. Estamos em uma revolução digital, devemos aprender uma nova profissão. Comercializar nestas condições não é óbvio. É novo, é assustador, é preciso tempo e dinheiro, mas não é complicado. Há uma enorme questão de independência e controle comercial.

A internet de hoje!

  • Traz novos atores do turismo (Google, Booking, TripAdvisor etc…)

  • Faz a informação ficar disponível, transparente, universal. Seus clientes muitas vezes sabem mais do que você sobre o seu produto, graças ao TripAdvisor, Youtube, Facebook e comentários de viajantes.

  • Coloca todos em pé de igualdade. Todas as ofertas são visíveis… Até mesmo uma guest house pode ter a mesma visibilidade da Accor, apenas utilizando a alavanca certa da web (o combo Booking.com – TripAdvisor).

  • Perturba o relacionamento com o cliente e permite um tipo diferente de relacionamento com seu público, uma conexão mais pessoal, mais humana, mais sustentável, mais autêntica.

  • O cliente torna-se fabricante de seu marketing. Por produzir este marketing, o cliente torna-se coproprietário… O que ele vai fazer ao seu negócio com este novo poder? (hummm… dá medo…).

Ele participa da criação do seu marketing, mas sem estar habilitado. Alguns clientes dizem qualquer coisa, você só tem que ver no TripAdvisor, mas alguns produtores de marketing (clientes) são apenas bons para ‘’spamear’’.

Você deve ter o domínio de sua imagem/marca e da verdade.

Marketing torna-se colaborativo, viral. Isso perturba a política de preço, a forma de gerir a qualidade, a distribuição, em suma, a internet perturba tudo em nosso negócio.

Gostei muito da analogia do Henrique Carvalho, da Viver de Blog: ‘”O internauta é como uma borboleta. Tem que atraí-lo para seu jardim com um visual bonito, bom perfume, protegido do vento. O único controle que você tem, de uma certa maneira, é de cuidar bem do seu jardim. Força, velocidade, nada pode obrigar uma borboleta.” O seu jardim, está como?

O que pode ser feito, realmente?

Internet oferece grandes oportunidades para aqueles que sabem como usá-la. Muitos hotéis se deram muito bem graças à internet, já outros perderam essa oportunidade e até fecharam suas portas. Nos dias difíceis de hoje, aproveite para vender mais direto e para diminuir o custo das suas reservas online. O tempo ideal para construir uma estratégia de marketing digital:

1- Construir uma base de dados

Conheça seus clientes. Se você não sabe quem eles são, como eles o veem, como eles ouviram sobre o seu estabelecimento, porque eles escolheram você, a partir de qual canal de reserva, então você está cego. Sem essas informações, você não pode construir uma estratégia séria de marketing digital. Coloque o PMS (sistema de gestão hoteleira) no coração do seu sistema de informações, aprenda a usá-lo e explore todas as possibilidades, todos os campos da reserva.

2 – Criar e gerenciar sua imagem

Na internet todo mundo fala sobre todo mundo, às vezes a verdade, às vezes qualquer coisa. Só você é legítimo para dar informações sobre seu negócio. A importância de controlar a sua imagem, as informações e restabelecer a verdade é importantíssima. Comprar uma diária em uma OTA é uma operação simples, rápida e eficiente. Mas não há nada mais impessoal e frio como experiência. Todas as fichas são iguais! Invista tempo para construir uma imagem, uma marca, mostrar que você é diferente, que tem uma alma, que é humano. Mostrar a sua diferença é vital!

E também não jogue todas as suas cartas nas OTA´s. Escolha bem as fotos, os textos para dar uma boa impressão ao internauta na OTA. Mas que também dê vontade de saber mais… e não há nada melhor do que atrair o internauta para o seu site! Infelizmente, podemos ver fotos mais bonitas e mais numerosas nos sites dos distribuidores do que no próprio site do hotel.

3 – Capitalizar nos 2 pontos oficiais de venda

Telefone: Este é o lugar onde a equipe de reservas bem treinada e informada pode fazer a diferença. Hotéis que manejam bem as chamadas aumentam a possibilidade de conversão de clientes potenciais (não é novidade, eu sei!).

Converta sua equipe de tomadores de pedidos em uma equipe de vendas.

Se tiver um cliente ao telefone, você deve fechar a venda e não devolvê-lo para o seu site (muito menos na OTA, porque não pode oferecer a mesma tarifa por telefone!). As ofertas claras + uma margem de negociação + instruções bem definidas para os funcionários são os ingredientes básicos para fechar a reserva. Nota: não é um assunto muito “digital’’, concordo, mas eu não poderia deixar passar!

Website: Se um internauta conhece a sua propriedade, no processo de compra (entre uma OTA, uma plataforma de opinião, um comparador de preço, uma rede social, etc.) ele necessariamente irá ao seu site num momento ou outro. O seu site deve estar impecável e extremamente eficiente, não haverá segunda chance. Faça do seu site uma pedra angular de sua estratégia de marketing. Ou seja: otimização técnica, otimização de SEO – utilizando um CMS responsivo (tipo WordPress), um verdadeiro motor de reserva, segmentação de clientes, animação comercial, etc… O seu site é fundamental para a sua comercialização digital. Qualquer cliente potencial que considerar hospedar-se no seu hotel passará pelo seu site. É o único lugar onde você pode controlar sua imagem e a informação. O caminho certo para garantir que seja escolhido ou para fornecer informações corretas.

Não perca esta oportunidade de vender!


4 – Animação Comercial

Muitos sites ainda mostram um tarifário limitado aos tipos de quartos e estações. Um deserto! Ponha mais vida na sua oferta, preços especiais, pacotes interessantes e específicos, os feriados e as férias, etc. Tudo isto começa com os segmentos de clientes-alvo (o resultado do # 1- Construir uma base de dados será muito útil). Identificação das necessidades e do comportamento, ajuste do produto, construção de uma oferta, comunicação com os elementos de linguagem certos e nos canais de distribuição adequados. Todos os elementos virados na direção de cada segmento de clientes-alvos.

5 – Aprender a utilizar as OTA´s (e diluir a sua dependência)

A questão não é “devemos trabalhar com Booking.com e outras OTA´s”, mas “como trabalhar com eles”. A palavra-chave é “diferenciação”.

Se o cliente encontra exatamente a mesma coisa no seu site do que nas OTA´s, ele vai reservar na OTA (já conhece, é mais rápido e mais seguro, etc…). Cultive a diferença, não coloque os mesmos produtos, os mesmos pacotes, as mesmas tarifas, mesmas condições de reserva e cancelamento.

  • Esteja sempre melhor, mais atraente ou mais barato no seu site.

  • Aprenda a contornar a paridade tarifária.

  • Aprenda a maximizar o efeito “rebound ou billboard” (o usuário sai do site da OTA para ver no seu site).

  • Junte-se às OTA´s sustentáveis (ainda não existem no Brasil, mas virão em curto prazo como em outros países). Veja o que os hoteleiros franceses fizeram: http://www.fairbooking.com/ .

  • Combine com seu portal da cidade ou região ou C&VB (Convention & Visitors Bureau). Eles estão do seu lado, nunca mais alguém vai comprar o nome da sua empresa no Google ou passar através de “afiliates”.

  • Dilua a sua distribuição entre OTA´s, meta-search engines, plataformas de avaliação de cliente etc…

  • Não seja dependente de uma OTA e não pense que estar em 1.000 OTA´s é melhor.

  • Selecione distribuidores com critérios específicos: utilização de uma tecnologia eficaz e robusta, o tipo e fonte geográfica da clientela, a estada média, o % de comissão, reservas em alta ou baixa estação…

  • Finalmente, eduque a clientela. Ela está na sua frente no balcão. As OTA´s nunca têm um cliente na frente delas, é você quem tem o poder de fato.

  • Passe uma mensagem simples, curta, rápida, para um determinado segmento de clientes, no momento certo. O cliente quer ouvir o que é do interesse dele. Mostre-lhe que é melhor para ele reservar diretamente com o hotel (se isso for verdade, claro!. Caso contrário, ajuste a sua oferta).

  • Insira a sua oferta em todas as fases da viagem do cliente (Google, o seu site, as OTA´s, comparadores de preços, plataformas e avisos para clientes, redes sociais, etc.). Você pode, com seu motor de reservas, oferecer uma disponibilidade e um preço em todos estes pontos de contato.

Notas:

  • Use as OTA´s como um custo para aquisição de novos clientes (somente uma vez!).

  • OTA´s são poderosas, mas veja além delas para obter mais controle sobre a sua distribuição.

  • Faça de tudo para que os clientes reservem diretamente com você.

OTA´s devem representar, no máximo, 30% de suas receitas. Se for mais, descubra onde o seu site não está otimizado, se o seu motor de reservas é eficiente, se a sua estratégia de preços está certa, assim como sua oferta nas OTA´s… Elas trabalham muito bem, todos sabem disto!

Investir em sua estratégia digital SEMPRE custará menos do que comissões.

6 – Envolva-se com o seu público

É a nova forma de relacionamento com o cliente, de manter relações com seu público, de cultivar o ser humano, de fidelizar, de compartilhar os valores da sua empresa. O mínimo nesta fase é responder às avaliações ou dúvidas que seus clientes deixam em todos os lugares, se envolver, corrigir, explicar, agradecer… Mas também, pode incentivar os seus clientes a compartilhar informações sobre seu estabelecimento em suas redes sociais. Envie um e-mail gentil alguns dias antes da chegada e depois da saída de seu cliente. A ideia é utilizar todos os momentos ainda inexplorados (pelo menos por você… as OTA´s já fazem isto).


Mas eu não tenho tempo para tudo isto, Anne!

Sim, isso é bastante trabalho!

Concordo plenamente com você. E, além disto, há uma infinidade de peças, como um quebra-cabeças, e é preciso montá-lo. Mas… Pare de manipular o inventário e extranets e use o seu precioso tempo para planejar. Pense de forma diferente. Questione constantemente, teste ideias, prove.

Mas acima de tudo: o fundamental marketing mix

Se há algo que a revolução digital não mudou é a necessidade de ter consistência em seu marketing mix: o preço, o produto, a distribuição e a comercialização devem ser equilibrados. Fazer sempre um bom trabalho, atender bem os clientes, ter um bom produto, manter uma faixa de preço alinhada. Esse é o ‘’Be-a-bá’’, mas é mais importante do que nunca. Não faça uma estratégia digital se você tiver um problema de consistência do marketing mix (caro demais, mal localizado, produto antigo, etc.). Nestes casos, apenas as OTA´s podem ser úteis! Embora muitos hoteleiros estejam cada dia mais dependentes das OTA´s, reservas diretas devem ser o seu foco principal.


Conclusão

As soluções fáceis, baratas, sem riscos e eficazes não existem. Claramente dar quartos às OTA´s é muito mais fácil, mas é uma questão de escolha. Aqueles que não se dão ao trabalho, tornam-se pequenos e fracos subcontratados de OTA´s, perdem a independência comercial e veem os seus ativos de negócios desvalorizados. Há uma revolução, tem que MUDAR! Na verdade, uma estratégia de marketing digital toma tempo… mas no final se paga! É sua a escolha: pagar com tempo ou em dinheiro.

É a sua vez agora!

Obrigada por ler até aqui, este artigo é apenas o começo de uma longa série!!! Assine ao nosso blog ou siga-nos nas mídias sociais. Compartilhe se gostou do artigo! Encorajo-os a desenvolver essa estratégia. Analise onde está no processo, tome ações com prioridades e vá em frente. Rapidamente terá retornos interessantes e lucrativos.

Até breve!

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